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墙布涅槃的3个方向 ∣ 观止

来源：装修图片时间：2024年04月16日 11:53

作者 ∣ 谢春茶

编辑 ∣ 鱼果

出品 ∣ 胡獴编辑部

对于绝大多数墙布人而言，2023是一段不堪回首的岁月，在这一年里，有人退出坚守多年的墙布队列；也有人在“跨界”的催促声下不断增加品类，从窗帘、墙板到艺术涂料、微水泥乃至是全屋定制，类目越扩越大，焦虑也越放越大；还有人在悄无声息中裁员减仓，通过这种节流的方式，来抵御寒冬。

不管是跨界增品还是裁员减仓，对于墙布人来说，或许只有一个目的，“活下来”。

在这场没有硝烟的战争之中，“长期主义”的第一要义就是先确保活下来，只有“活着”才能谈未来。

然而，熬过了2023的墙布企业，虽然侥幸活了下来，但此时也早已是弹尽粮绝，稍加上一根重担，都有可能成为压死骆驼的“最后一根稻草”。

面对如此情形，墙布企业该如何找准未来的伸展方向？又该如何在2024年里打出一场漂亮的翻身仗？

“墙布企业要想找出路，首先得找准问题的根源所在。墙布是因为产品不好？品质不好？而被市场所取缔吗？实则不然，而是价格战、同质化等等这些长期存在，但又无法被剔除和根治的细小问题，所以才会进一步被艺术涂料等一些新生代的墙面材料逐步蚕食掉现有市场份额，经销商才纷纷倒戈。”

“墙布市场的崛起，看似是在墙纸的世界之上建立，实则是市场消费风格转变的结果。现在墙布没落，艺术涂料等一批新的墙面装饰材料兴起，同样也是市场消费风向选择的结果，所以与所谓的‘价格’‘品质’等等关系不大，未来艺术涂料同样会被取缔，但究竟是三年、五年还是更久的时间，谁也不知道，因为这是市场演变的结果。”

对于墙布陷入低潮期的根本原因，不同的观众给出了截然不同的答案，但俗话说，冰冻三尺非一日之寒，不管是同质化还是价格战，其实归根结底还是“认知”问题，墙布企业长期处于一种极度不健康的“跟风状态”，从企业战略到产品定位，乃至是到产品定价，绝大多数都处于一种随大流的状态，这样的跟风状态，从发展属性上来看，便早早注定了其悲剧收场，大家心知肚明，只是仍旧心存侥幸。

想要跳出这样的发展弊病，改变企业认知是第一步，其次才是策略与模式。

从当前的发展来看，虽然楼市走向并不容乐观，但仅从现有的存量市场来看，不管是新房还是旧房改造，家装尤其是墙面家装，仍旧存在着巨大的发展潜机。

据有关数据显示，中国建材家居行业市场规模由2011年的1.51万亿元增长至2021年的3.9万亿元，复合年增长率为9.7%，预计2025年零售额为5.2万亿元，2021-2025年复合年增长率放缓至3%左右。

2022年，我国社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。其中，家具类商品零售额下降6%，建筑及装潢材料类商品零售额下降2.4%，家用电器类商品实现零售额下降1.7%。

2023年1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%2。其中，家具类商品零售额增长4.6%，建筑及装潢材料类商品零售额增长3.6%，家用电器类商品实现零售额增长5.3%。

为此，有机构人士认为，受益于宏观经济回暖、城镇化进程加快、消费结构升级、地产竣工回升等多重因素的推动，中国建材家居行业市场有望保持稳定增长态势，预计2023年市场规模将达到4.5万亿元左右，同比增速约为7%。

面对这样的市场机会，墙布企业想要狠狠抓住，就必须要做到以下三点：

拒绝“内卷”，主攻三四线市场

“内卷”，已经成为了国内市场的一个常态，不仅仅是墙布窗帘行业，大到家居、家装、家电，小到各个细分领域乃至是某个局部的加工环节，都存在着“内卷痕迹”。但良性的内卷，能够在很大程度上刺激行业和企业的持续向上，而非良性抑或只是一味地“为了卷而卷”的企业行为并不可取。

不管是企业还是门店，想要发展，合理的利润空间是快速反应和深度服务的基础保障，一旦为了高增长而极度压缩企业或门店的利润空间，长期以往势必会遭到反噬。

因此，企业需要做好合理的利润规划，甚至是在一段程度上可以选择合理的涨价来维系企业和门店的利润不被压缩，从而形成长期、良性的利润优势，并由此确保企业在产品创新方面的大胆尝试。

除此之外，墙布企业可以果断放弃所谓的“高端定位”，通过农村包围城市的策略，快速布局并抢占二三四线城市。

近几年来，一二线城市竞争越加激烈，尤其是在欧派、索菲亚等一些头部大家居、高定企业的持续高压竞争下，细分品类的中小品牌生存空间进一步被压缩，转而向三四线迁移。

以家装设计为例，相对一二线城市，人口庞大的四线及以下城市市场仍留有不少空白。家装设计服务加速下沉，四线及以下城市新增家装设计方案领涨，同比2019年涨幅达222.6%。

而从有关机构给出的设计师分布数据来看，在全国活跃设计师分布上，匹配新一线家装旺盛需求的是在全国占比高达27.7%的新一线城市活跃设计师，活跃增长率相对较高的，属于设计服务下沉的三线及以下城市。

聚焦“单品”，发挥线下的门店优势

目前，市面上并不缺墙布或窗帘产品，甚至可以说当前的墙面市场是产品过剩。那么，缺不缺好产品？缺不缺有创意的好产品？从消费的角度来看，缺，并且是极度缺。

其实，现在很多企业都普遍存在着这样的认知误区，认为当前市场并不缺产品，为此就极易出现两个极度操作，第一停止开品；第二极力开品。

前者的思维可以理解，毕竟市面不缺产品，把往年的产品再重新回炉包装一下，便又可以再战一年，省时省力还省钱；那么后者究竟是何思量？

“其实很简单，旧的产品卖不动了，要想带动销量，最简单粗暴的方法就是开新品，上半年的新品不行，下半年就继续接着开，只要能跑出一款爆品，这一年就算没白干。”针对持续开品，有企业负责人直言道。

面对这样的骚操作，很少有企业会去反思，为何如此频繁的开品，90%却都沦为了炮灰，仅剩10%有机会博出位？

从市场的角度来看，关键还是在于企业的“胡乱作为”，频繁的“开品”只是为了开而开，并没有对市场进行一个全方位的深度调研，所以不管是在产品创新还是用户需求上，企业开发的所谓新品都无法满足此两点，因此新品的频频翻车便也在情理之中。

墙布企业想要跳出这样的“魔咒”，就必须要杜绝“胡作为”的跟风操作，真正的回归产品，回到用户的真正需求层去做产品创新，用单品撬动终端。再结合墙布企业一贯擅长的各种线下联动活动，让墙布以一种全新的姿态重新回到消费者的视野中，用功能、用痛点、用服务重新征服消费端，如此便有机会重回消费C位。

试水海外市场，让“国货”寻找新增量

受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势，近几年，出海成为了国内家居企业谋求新增量的不二之选。

据有关数据显示，自改革开放以来我国家居出口行业迅速成长，家具及其零件出口规模由1995年的11.06 亿美元提升至2022年的696.8亿美元。

分区域看，美日欧等发达国家/地区为我国家居重点出口对象，2022年我国家居等产品对外出口的国家及地区前四位分别为美国、欧盟、日本、英国，合计占比约 50.0%，其中美国占比约25%，为我国家居出口最大贸易伙伴。

分品类看，沙发、床垫、办公家居等成品家居是出口核心品类，2022年出口规模分别为331亿美元、104 亿美元、35.89亿美元。

此外，据统计局数据和海关总署数据显示，2023年1－6月，我国家具及零件累计出口额达313．76亿美元，2017－2022年我国家具出口额年复合增长率达6．9％。随着国际市场上中国话语权增强、民族自信势起、民族品牌频频出圈，而国内市场进入存量竞争、内卷加剧，双重因素叠加下，拓展海外市场成为头部家居企业业绩增长的重要补充。

墙布作为纯纯的国货特有品类，在国内市场寻找增量受挫的情况下，也有不少企业开始谋求出海。以柯桥墙布商会为代表的一些墙布机构、协会也正在积极接触俄罗斯以及东南亚等海外市场，欲通过单点海外市场的试水，从而带动会员企业的全面出海，让国货产品在海外发光发热的同时，也能够进一步解决企业的增量焦虑，从而推动行业的良性、健康发展。

出海，或将成为墙布企业解决当前困境的绝佳路径之一。