《2022中国高定关键词》:①轻高定
不知道从什么时候开始,轻高定这个词开始在行业快速传播,从建博会结束到现在,我跟来访的朋友聊得最多的话题只有2个:东方自信与轻高定。
今天以我的角度,从轻高定的形体、店态、系统和模式四个层面来聊聊我对轻高定的一些不成熟的看法。
1、轻高定之形体
轻高定是相对于板式高定来做的定义。换句话说,针对板式高定的品牌做的精准化的降维,也就是威法了。
为什么做这个定义,那就是多年来,威法的板式柜体的呈现方式,在自己的领域获得了成功,并引起行业极大关注。
威法的产品是厚重的,相对比较宽和高的,而轻高定第一件事就是对标威法产品的即视感。就像现在宝马的车,3系越来越长,从前脸和侧面看,已经和5系无限接近。威法的衣帽间系统给人的高级感,是轻高定50%的产品内核。
图 | 威法
当然,这些产品也不全是威法的,它们来自Poliform,Rimadesio,MoltenI&C,只不过在威法手上,商业运营相对比较成功。
图 | Poliform
当然,威法的产品,也有高投入的困扰。
迎合当下的年轻消费群体,重点打造衣帽间系统的高级感,针对性地对已经成型的衣帽间模块反复打磨、提升和优化,把产品尺度做小一点点,这个就是我们现在感知到的轻高定的基本产品形态。
而在厨房系统上,针对一套产品,从高柜系统,导台系统,智能系统,分体柜,还有餐厅系统,50平米的展示全部搞定。
一间带有书柜,茶柜,门墙展示的茶室,就构成了我们谈的第二点,一个店面系统。
2、轻高定之店态
为什么会有越来越多的品牌投入到轻高定这样的业态?
我们把中国高定前50家品牌拉出来数数,就企业方来说,目前赚钱的的企业不会超过30%,也就是说有70%的高定企业在苦苦支撑着,等待着那一个不知道会不会到来的春天,这是无数老板的坚持与情怀。
而经销商存在的意义,就是赚钱,通过品牌赚钱。品牌可以亏那跟我没关系,加盟品牌不赚钱,尤其是整个体系的经销商都不怎么挣钱,这个不是市场的问题,是品牌自身的问题,企业可以亏损,经销商必须挣钱,这是天道。
轻高定在视觉上是相对时尚和年轻的。而在店面店态上,有开放式餐厨一体化空间+多功能茶空间+多功能主卧室,基本已经涵盖了居家产品的多半数。而这个面积150平米,房租加上上样和装修80万足够了。
FU、森美的新店模式,全部是这样的。
换句话说,轻高定能够火热并存在的价值是:让有渠道的经销商,低门槛进入,低成本投入,挣钱,养家,小康,抬头做人,回过头来再谈情怀。
所以,我非常欣赏巴斯蒂姆苗总对FU的高度评价:做FU的经销商很少有不赚钱的,虽然这个品牌现在还不大。
而加盟这个是有门槛的,你必须要是设计师,要懂行,要有驾驭渠道的能力,否则这3套产品构成的店态,不足以支撑你的销售。
3、轻高定之系统:门墙柜
轻高定的核心是衣帽间系统,配套的金属移门、隔断门、极简门和墙面系统,这套东西必须是完善的。没有门墙系统,终端无法解决一个客户的系统化解决方案,做不了大单的话,可能会丢单。
门墙柜一体化,对于整木是做气场,而对于极简需要做的是隐藏,配合施工把很多东西全部都藏起来。
所谓的少即是多,就是把视觉上做到简单,在需要品味的每一个内部空间,认真解读。
RIMADESIO之所以高级,是因为通过墙面,把该藏的全部藏起来了。
在FU的物料BOX里面,对于门的系统展示,对于墙面的解决方案,各种灯光,阴角阳角的处理方式,一览无余,产品虽少,但一个销售道具就足以证明我的专业。
图 | FU
4、轻高定之模式
轻高定,不一定全部是轻投入,轻投入是准入门槛。一个做得好的轻高定市场,周边一定要有卫星城或者大店,来辅助高端用户对于产品体验和选样的需求,这是企业需要规划的运营模式。
工作室店,不是每个人都能做,需要自带流量,有很强的设计功底和服务能力,一个人即是一家店。
店面是证明这个人不是皮包公司的的存在,而品牌则是消费者信心的保障,但是这些并不足以搞定所有的客户。
工作室店+城市大店的组合是最好的模式,也就是行业在2015年炒得非常热的社区店模式,只不过那时候的参与者跟今天不一样,那时候的参与者是业务人员,今天的参与者是专业人员。
如果一个大的二线城市,工作室店+大店的模式得以推广成功,辐射一个大区的智能工厂就必须要跟上,起到仓储,及时服务的核心作用。小经销商投入少,能力强,但如果品牌服务不及时,第一个飞单的就是他。
图 | 森美
轻高定的火热,是因为大家对于传统的板式高定认同并适度降维,用精品的单元模块做完每一个阶段的核心,开赚钱的小店,通过门墙柜的标准化解决方案为经销商赋能。
当一个城市开了很多这些小店的时候,大店要配套去做辅助,并考虑建配套的智能化服务工厂。
在我们还没有等到那一个春天之前,也许轻高定可以赋予高定企业更多的可能性。
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