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成本多方掣肘，海尔智家毛利不降反升？

来源：装修图片时间：2022年05月05日 14:42

对中国家电产业来说，2022注定是一个风暴将至的年份。

疫情后周期导致海运成本和劳动力成本上升，原材料价格仍高位运行，铜价冲击历史新高。汽油、海运、金属甚至包装物，在过去一年中都在迅速上涨。

（铜价历史新高）

不仅如此，随着中国人口红利逐渐消失，内销市场需求动能也在渐渐消失，而劳动力成本却一直在增加。

而在4月底发布的2021年报和2022一季报中，家电企业抵制住了成本上升的压力，海尔智家、美的集团、格力电器皆保持了业绩的稳健增长，实现营收、利润双增。

（海尔智家历年一季报良好开局）

不过，其中亮点非海尔智家莫属：其不仅是唯一营收、利润2位数增长，还是唯一毛利率逆势提升的企业。数据显示，2022Q1海尔智家营收同比增长10%；归母净利润同比增长15.12%，延续了年报高增趋势；毛利率不降反增，同比提升至28.5%。

（海尔智家过去4年单季收入稳步提升）

首先，由单季度营收变化不难看出，海尔智家不仅成功摆脱了单季度收入随季节的波动，在疫情出现的2年中保持了高度稳定；而且海尔智家的单季度营收也一直在稳步上升，意味着海尔智家已经找到了通过高端化、全球化来实现营收持续增长的确定性方案。

（海尔智家毛利率保持较高稳定位置）

其次，与2年前三家白电公司毛利率水平并驾齐驱的情况不同，在2021-2022年的成本上升的环境中，海尔智家通过高端化的产业结构及品牌布局，毛利率始终站在30%区间，甚至略有提升，并未因通胀和需求不振承压。而剩余两家家电企业则多多少少承受了毛利率的压力。

海尔智家是如何做到的？从表观数字，不难看出海尔智家有别于另外两家公司的优异表现，但对投资人来说，全球化和高端化只是结果，实现这个目标背后的底层逻辑才真正值得深究。

产业结构及品牌布局高端化，盈利能力持续提升

在家电行业的利润空间两端承压下，企业靠什么盈利？

最直接的办法，就是提价，涨价才能提升盈利的空间。但这对于那些产品含金量低、产业结构不合理、靠走量的企业来说，不是很容易。因为消费者在选择时，优先考虑的便是具备高端基因的高端品牌，而不是价格被迫提升的普通品牌。

一组数据很好的就说明了这一点。数据显示，2022Q1中国家电市场整体零售量规模12274万台，同比下降17.2%；零售额规模1430亿元，同比下降11.1%。而中怡康数据显示，多个高端品类在2022Q1实现了两位数高增长。比如，10000+冰箱市场零售额同比增11.9%，10000+洗衣机市场零售额同比增20%，15000+空调零售额同比增15.7%。

此时，海尔智家多年前布局的高端品牌卡萨帝，优势就凸显了出来。年报显示，2021年卡萨帝收入达129亿。美的、格力也意识到了布局高端品牌的重要性，近几年开始发力，而高端品牌的建设终究是一个长期的过程，需要进行大量的品牌建设、营销推广等投入。

而高端占比的提升，不仅帮海尔智家优化了产业结构，还在不断提升其盈利能力。年报显示，2021年海尔智家冰箱、洗衣机、厨卫电器、空调、水家电毛利率分别为31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，整体毛利率达到31.23%。这就比格力、美的要高出大约7个百分点、9个百分点，而且还是唯一逆势增长的。

全球创牌，本土化应对多方压力优势明显

此外，与另外两家海外以代工为主的模式不同，海尔智家从一开始就走了出海创牌的道路。

上世纪90年代，在中国人口红利、低制造成本逻辑支撑下，以美的、格力等为代表的贴牌代工模式在最开始显得异军突起：由于不用投入研发和海外渠道建设，代工模式能够最短时间实现收入和利润增长。而海尔智家的海外创牌，一开始就需要对海外的供应链和渠道进行投入，短期见效非常慢。一个赚快钱，一个长期投资，区别在最近几年中才得到了凸显。

（海尔智家境外20多年的长期储备，开花结果）

随着去全球化压力的逐渐提升，制造基地主要在中国的企业面临去全球化的激烈挑战：欧美各国对中国产品设置贸易壁垒加高准入门槛，叠加人口红利消失、原材料价格上涨以及海运费高位运行等，都推高了企业出海的成本。传统依靠低成本出口海外的老路，面对的压力也就越来越大，利润也就越来越薄。

而海尔智家的生产基地则遍布全球，供应链生产与当地企业的外部环境并无不同，因此几乎没有受到冲击。

这体现在了三家的财报中。2021年报显示，美的海外毛利率为21.76%，同比-3.03%；格力海外毛利率为9.84%，同比-2.29%；海尔智家海外毛利率为28.21%，同比+0.2%。

意识到自有品牌重要性的美的、格力，也在加速转型出海模式。其中，美的明确提出，到2025年，外销的自主品牌OBM业务占比目标达到50%以上；格力电器2011年就在美国成立了分公司。

值得一提的是，由于代工厂做OBM需要有完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，而且常会与自己代工的客户有所冲突，通常为保证大客户利益，代工厂很少去做OBM。这也侧面证明了美的转型的决心，不过投入是在所难免的，而现在的环境和20多年前海尔智家出海创牌时又有明显差别，可能会比海尔智家当时的投入只多不少。

综上不难发现，真正在高端化和全球化两个层面都有所建树的，正是海尔智家的致胜秘密。

全球化层面，海尔智家在供应链、渠道、产品线以及管理半径全球五大洲充分落地，无论是供应链和物流网络的纵横四海，还是研发中心在诸多科技高地中的布局，亦或是营销中心和渠道的天下布武，使得中国品牌不断冲击并影响着全球消费者的心智。

而对内销市场来说，产品创新是开启增长的钥匙，国内毛利率有赖于产品结构改善，创新和高端化产品才能改善毛利率效率。

结语：海尔智家的阿尔法成长属性

疫情肆虐，大宗上涨，地缘政治，都指向同样结果，成本迅速上升。在外界强大压力下，白电企业能够依然保持高毛利率，才是真金不怕火炼的最好写照。

对中国白电企业来说，新增长模式正在到来，贴牌代工时代正在被出海创牌取代，而国内的低成本同质化竞争时代也正在被高端化取代。在这些方面，海尔智家早已取得了难以逾越的领先。

当潮水退却的时候，我们能够明显看出，只有海尔智家的毛利率和增长依然亮眼。也许，这才是资本市场对海尔智家投下信任票，相信海尔智家能够穿越风暴的重要原因。

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