北极圈小镇：晚到的中国造和迟到的中国牌

从青岛往北,一直到6200公里外的北极圈,有一个叫Мурмаши的俄罗斯小镇。

这里有着长达100余天的极昼、极夜,与零下40摄氏度的极寒,千百年来与其它“北极圈小镇”一样,遗世而独立。

就连横扫全球的“中国造”,也直到上世纪80～90年代才到达这里,而同时代问世的“中国品牌”比中国造还要晚。

只是,一夕到达,便迅速落地开花。

2015年5月,第一个中国品牌海尔抵达Мурмаши——海尔冰箱和洗衣机开始在这里安家落户。5年后的今天,这个总人口1.4万人的“北极圈小镇”,成了名副其实的“海尔小镇”。

当然,在海尔智家的海外战局中,这仅仅是一个小小的缩影。

1、从“中国造”到“俄罗斯造”

海尔智家在最新发布的视频里,讲述了Мурмаши伊凡一家与海尔结缘的故事。

今年刚刚6岁的伊凡第一次看到“Haier”这个名字,是在2018年俄罗斯球赛赛场,后来家里便迎来了一位贴着“Haier”标识的“客人”——一款2米高,比伊凡爸妈个头还高的海尔冰箱。这款冰箱专门针对俄罗斯人“个高”特点而设计,既能节省空间,增加容量,还更便于使用。

如今,伊凡家里除了这台2米高的海尔大冰箱外,还有一台双筒洗衣机,而最让伊凡惊喜的,则是那台新买的海尔智慧电视,因为它自带的智能语音控制功能可以让伊凡随时跟电视“聊天”。

伊凡家的这些电器,不再像之前一样——由中国制造后经历45天海运+5天公路运输才能到达Мурмаши等“俄罗斯小镇”——而均由俄罗斯当地工厂生产,只需经过2天铁路运输,就能与小镇居民见面。

这已成为海尔智家在俄罗斯当地创牌的重要模式。“俄罗斯造”的海尔冰箱与洗衣机不仅已经出现在Мурмаши100多位用户家中,在俄罗斯全国范围内更是战绩不俗:海尔空调已连续4年居市场份额第一;冰箱、洗衣机市场份额也进入Top2,并在高端市场实现了“绝对引领”。

这意味着,海尔智家成为俄罗斯当地主流品牌。

2、全球布局进入全面收获期 构筑海外创牌坚实壁垒

当然,俄罗斯,也不过是海尔智家在海外市场拿下的一块高地而已。

依托海尔20多年的海外市场基础,以及12年欧睿国际全球第一,海尔智家全球化战略正在进入全面收获期。

1月11日,权威调研机构欧睿国际数据显示:2020年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这已是海尔连续12年登上全球零售量冠军宝座。

此外,海尔智家旗下七大品牌已在全球不同区域实现市场引领:卡萨帝实现从高端第一迈向行业引领;Leader连续3年业绩超百亿;GE Appliances在美国本土生产的家电企业里增长最快、厨电份额第一;Candy占据欧洲互联家电No.1;斐雪派克是新西兰国宝级家电,位居市场第一;AQUA在日本增速最快、社区份额第一。

对海尔智家来说,最难能可贵的,莫过于在经历疫情重创下的2020年,国内各大家电品牌的海外市场一片凋敝之时,海尔智家海外业务依然在全球多个国家实现了逆势高增长,在20多个国家跻身TOP3品牌。

如今,海尔智家通过在全球布局的10+N研发中心、28个工业园、108个营销中心、122个制造工厂,以及构建的包含美国GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌在内的品牌集群,已经成为或升级为海外市场领先的世界品牌,全面进入生态品牌战略阶段。

细分析海尔智家海外市场迅猛发展的原因,大概有两个层面。

一方面,海尔智家能够精准捕捉到海外用户需求,推出健康、杀菌类系列高端新品,从而引爆市场。比如在泰国推出免清洗洗衣机,因解决了波轮洗衣机内外筒壁藏污纳垢痛点而受到用户追捧;搭载直驱电机的I-Pro 7系列产品于欧洲首发,受当地渠道、用户双认可。

另一方面,则是海尔智家抓住了国内外双循环发展新机遇,通过研发、制造、营销“三位一体”本土化布局,坚持海外创牌,同时结合海外市场当地闭店歇业的实际情况,转型线上,实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。

其中最为重要的是,相比贴牌代工的同行,海尔智家全球业务中100%都是自有品牌,这意味着:短期内需要投入大量资本,长期内利润率则有更大上升空间,而且因为布局够早,早已构筑了海外创牌的壁垒——在如今时代与环境制约下,同行企业若想走这条路,付出的成本必然远高于当初海尔智家的投入。

3、场景致胜 “海尔小镇”将遍布全球

跳出来俯瞰海尔智家近来的发展,可以清晰看到,海尔智家的出货清单里已经不仅仅是洗衣机、冰箱等单品——“三翼鸟”场景品牌解决方案的出货量正逐渐加大。

什么是三翼鸟?

2020年9月11日,海尔智家在北京发布场景品牌,取名“三翼鸟”。区别于传统的产品品牌,“三翼鸟”可以为用户提供涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室、衣帽间等智慧家庭全场景定制化解决方案,向用户提供智慧生活的整套服务场景。

海尔智家老主顾孙女士对此颇有感慨:“以前买海尔买的是冰箱、洗衣机,现在买的是三翼鸟厨房、三翼鸟衣帽间,就好像买了一个大管家,吃穿住用方方面面,都被它照顾地井井有条”。

“场景”这个词,近年来早已屡见不鲜,但像海尔智家这样,以数十年来积蓄的制造能力、产业影响力与用户口碑为依托,真正做到以场景为切入口,实现销量飙升的同时,颠覆旧有商业逻辑与模式,着实难得。

要知道,“三翼鸟”可不仅仅局限于海尔自家产品,而是整个生态:一个智慧阳台,可能就要集聚博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等衣联网覆盖的15个行业超5300家生态资源方。

如今,在国内大循环为主、国内国际双循环的背景下,海尔智家以场景体验唤醒消费,以生态服务创造体验的打法,会在海外市场呈现出怎样的发展态势与空间,难以想象。

能够预见的是,海尔智家势必会将“中国牌”带向全球每一个国家与地区;未来必将会有越来越多如Мурмаши一般的“海尔小镇”,分布于全球每一个角落。

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