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多品类集成战略4：标准化VS个性化 | 7.8中国互联网泛家装论坛

来源：装修图片时间：2019年06月30日 09:24

2019年7月8日，家居电商资深观察者唐人，携手中国林业产业联合会整装分会，在中国建博会（广州）召开第四届中国互联网泛家装发展论坛，聚焦多品类集成发展战略。大会希望通过理论的探讨，以及众多优秀企业的实践经验总结，使大家对家居企业的多品类集成发展战略及时间有更加深入的认识和把握，从而促进家居企业的多品类集成战略的发展。论坛由佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程深度报道。

多品类集成战略2：用户体验分析 | 7.8中国互联网泛家装论坛

标准化 VS. 个性化

互联网家装或整装中的家居产品的多品类集成，实际上是家装公司开始帮助家装消费者回答他们在选择家装材料时所面临的三个关键问题：什么品牌？什么产品？什么价格？然而，从一开始互联网家装就是以标准化的家装材料组织为主要手段，意图在最短的时间内进行城市运营的拓展。

所以，标准化与互联网家装或者整装运营是相关联的。最先提出互联网家装的爱空间后来也重新给自己定位为标准化家装的倡导者。于是，标准化 vs. 个性化，似乎就成为互联网家装和整装与传统家装的一个重要的分水岭。进一步，我们在谈及多品类集成的时候，似乎也同样面临这个分水岭的问题：多品类集成是标准化的，而单品类经营则是个性化的。

我们的第一个问题是：家装的标准化与个性化究竟那个更好？第二个问题是：多品类集成一定必须是标准化吗？

先来看传统家装个性化的问题。所谓家装个性化，更多是家装材料组织上的个性化。简单地说，就是根据家装消费者的个性化需求，来组织各个品类的家装材料的组合。于是，在实际的家装消费者中，这种所谓个性化的需求，就成为家装设计师听取家装消费者的意见，让消费者自己来决定各个品类材料的选取组合。

可是，绝大多数的家装消费者不懂设计，没有空间和色彩搭配的概念，也对家装材料不甚了解，对家装材料的搭配更是一无所知。家装消费者的每个个性化需求的想法看似合理，但是将这些个性化的主意组合在一起，可能就是一个噩梦般的家装空间设计。让这样的家装消费者自己提出个性化的需求，难道是一个好的解决方法？

不禁想起我在海底捞的一个小小的经历。海底捞为消费者提供了充足的火锅调料的原料，估计有20多种，可以说是应有尽有，目不暇接。消费者可以根据自己的个性化喜好来自行调配。可是当我面对这些调料时，说实在的，我是很茫然的，我压根不知道应该如何调配才是最适合我的口味的？于是乎各种调料都来上一点，满满的一碗，结果当然是不好吃。

不知有多少人拥有和我一样的经历。作为一个普通消费者，我们大多是不知道怎么调出最好吃的火锅调料。除了是正宗的吃货，可能大多数人调出来的火锅调料都不怎么样。试想如果海底捞请火锅调料大师来调出几种口味的火锅调料，比如说微甜、微辣、较辣、等等，让消费者来挑选，大多数消费者的用户体验可能会更好。

更何况家装空间设计和家装材料的组合是比火锅调料复杂得多的知识体系。让家装消费者来告诉家装设计师他们需要什么，绝对不应该是一个好主意。

其次我们需要辨证地看互联网家装或整装运营中材料组合标准化的问题。这里一个重要的概念是：不是每个家装消费者的消费需求都是不一样的。如果我们把家装消费者的需求罗列出来，就会发现在一些常见的需求方面，很多家装消费者都有着相同或相似的所谓个性化需求。也就是说，家装消费的个性化需求，并非如我们通常所理解的那样每个消费者都不同。我们总是能够根据这些相同或相似的所谓个性化需求，设计出具有这些个性化需求特征的标准化主材包或整装套餐产品来。

一般互联网家装主材包或整装运营套餐的设计，都是由设计大师或至少也是资深设计师来完成的。所以其设计水平，应该普遍高于传统家装运营中那些众多每月3000元底薪的设计师。这就像海底捞的火锅调料一样，由大师调出来的火锅调料，应该更加好吃，这是公理。

另一个值得我们注意的是，我们在强调消费个性化的同时，可能还需要关注消费的社会化特性。也就是说：并不是所有的消费者，或者消费者并不是所有的场合，都喜欢个性化的。比如说，消费者来到一家餐馆，点餐时他们最可能问的问题是：你们这里的招牌菜是什么？

什么是招牌菜？就是被点得最多的那几道菜。也就是大家都点一样的菜。

我常问：那几年大家人手一个苹果手机时，消费者的个性化需求在哪里？当家装消费者向设计师要求设计一个“宜家风格”的新家时，“宜家风格”究竟是个性化需求还是标准化需求？

这几年来，有关家装消费的个性化问题，我一直强调这样一个观点：如果家装消费者在和你谈他们的个性化需求，说明你的（互联网家装或整装）产品的个性化还不够强。

理解家装消费者个性化与标准化之间的辨证关系，读懂上面这句话非常重要。

另外，互联网技术的发展也在助长一种满足消费者个性化需求的思潮。有关这一点，我在《新零售变革》一书中有较为详尽的论述，这里就不再重复。需要强调的是：当我们看到因为互联网技术而带来的“爆款”现象比比皆是的时候，那些鼓吹个性化思潮的人却在苦苦寻找那些所谓的个性化思潮的案例，然而却未有结果。

什么是“爆款”？就是大家都购买一样的产品。说好的个性化消费需求呢？

最后一点是，多品类集成与标准化运营之间的关系也只是相对的，而不能绝对化。多品类集成的标准化运营，主要是考虑全国性拓展的需要。但是，如果整装运营只是区域性展开，考虑到多品类集成材料供应链管理所能够承载的复杂性，其多品类集成是可以允许个性化考虑的。特别地，如果是以设计师工作室为设计主导的多品类集成，可能就是完全个性化的。

多品类集成，不能只考虑设计主导权的满足，更重要的是，应该考虑家装材料的实物多品类集成的过程，即家装材料的供应链管理和工地现场的安装服务过程。

物理空间的多品类集成

前面我们谈到过，家装材料要素的多品类集成可以分为两个部分：一是在设计过程中通过设计集成对材料要素进行选取和销售，这也是我们所说的设计主导权的概念；二是材料要素实物在真实的物理空间中的多品类集成过程，这也是我们熟悉的家居产品的供应链流程和装修场所的施工过程。

这两个过程，一是在设计空间中完成的多品类集成，二是在物理空间中完成的多品类集成。一是虚拟的多品类集成，二是实物的多品类集成。两者虽然各有特点各有区别，但两者也是紧密相关的。

这个联系，就是在多品类集成的设计过程中，需要认真考虑其设计的多品类集成材料在物理空间中执行多品类集成时的效率和质量。设计过程中，多品类集成充分考虑了消费者的需求，帮助家装消费者回答了那三个关键问题：什么品牌？什么产品？什么价格？但还要考虑所选择的家装材料在物理空间实行多品类集成时的运营效率和完成品质。

所以，多品类集成不仅仅只是设计主导权的应用。

家装要素的组织是一个系统。其前端是通过设计主导权决定了家装材料的多品类集成方案，接下来则是这个多品类集成方案的实施。

在传统单品类经营模式中，首先是家居企业将单品类家居产品生产好后发给各地的经销商，家装消费者从家居经销商那里购买单品类家居产品后，由家居经销商负责上门（测量）安装服务。传统单品类经营模式下缺乏设计主导权的概念，其家居产品的物理空间的实施基本上也是按单品类进行的，基本上是由单品类家居经销商独立上门服务。

所以，多品类集成不只是要改变家装材料要素在设计过程中的组织形式，而且还要改变传统单品类经营模式下的家居产品的供应链运营模式以及施工组织形式。

先来看家居产品的供应链运营模式。单品类经营模式中，家装材料的供应链运营可以概括为简单但效率低。简单是因为都是单品类而且都是先到经销商的库房然后再送到装修工地进行安装。效率低基本上也是因为同样的理由，需要由经销商一个品类一个品类地送到装修工地，并进行安装服务。

多品类集成经营模式的供应链管理可能就复杂得多，同时运营效率也可能获得很大的提升。

我们可以以区域为中心将多品类材料先集中起来，然后统一发往各地。因为标准化运营，大大地减少了家装材料的SKU数，所以可以根据装修订单统一分批直接发往工地。因此，运营得当的多品类集成经营模式中，供应链的运营也应该是有效的多品类集成运营。

注意到我们这里特别指出的“运营得当”和“有效的”几个修饰词。这是因为在多品类集成发展过程中，如果我们的整装套餐设计不当，发展速度过快，开拓市场过于分散，多品类集成经营的供应链管理很有可能陷入低效运营的泥坑，甚至导致运营资金在供应链建设上，特别是各地仓储体系的建设上，大量资金的积压，严重的甚至拖累到整个企业的运营。所以，不是说只要多品类集成了，就一定具有更好的用户体验和更高的运营效率。

其次，在施工过程中，也涉及到多品类集成施工的效率问题。我们拿定制家居产品来说。传统定制家居产品有三大类：厨柜、衣柜和木门。传统的单品类经营模式下的施工也都是通过各个品类的经销商来完成的：厨柜上门测量（两次），然后是上门配送安装；衣柜上门测量，然后上门配送安装；木门也上门测量，然后上门配送安装。这样做，不但极大地浪费人力，而且也可能严重延误施工工期。

多品类集成后，可能只有一个定制设计师上门测量厨柜、衣柜和门的尺寸，然后一次上门配送安装。这样显然提高了效率，也至少改进了各类定制产品之间的风格款式的协调。

所以说，多品类集成经营，不但需要多品类集成设计，而且需要多品类集成供应链运营和管理，以及多品类集成施工服务。

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主题：多品类集成发展战略

主办：中国建博会（广州）、泛家装战略研究院

支持：中国林业产业联合会整装分会

协办：佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇

独家战略合作：网易家居

媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、麦存资讯、家居网链、触电新闻

时间：2019年7月8日下午1：30 - 5：00

地点：中国建博会（广州）- 保利世贸博览馆多功能厅（一楼夹层）

演讲/对话嘉宾：