家电渠道变革要走向哪里

  对于家电企业来说，永远都是“没有最好的模式，只有最合适的用户触点”。接下来，所有家电企业渠道变革的方向，不是单边的追求效率最高、最大化，而是要追求用户覆盖面最广与经营效率最优的平衡点。

  最近一段时间，董明珠带领全国3万多家的格力专卖店经销商线上直播，并再次开启格力电器第三次渠道变革的事件，以及618前夕，京东、天猫、苏宁易购等家电零售商再次成为全国性总代理、批发商事件。共同引发了家电产业，对于接下来流通渠道变革走势和方向的热议。

  可以看到，这一轮董明珠主导的格力电器第三次渠道变革，核心思想就是一个“确保经销商的经营利润”，手段则是砍掉过去的层层分销环节，即销售公司、地方性代理商。

  为了推动这一变革，董明珠已经多次于抖音、快手、京东等平台直播卖货，同时在6月1日带领全国3万商家卖货后，又将于6月18日再次带领全国商家继续线上卖货。一是为了展示其变革的决心，毕竟这会触动很多销售公司和代理商的利益；二是为了释放变革后的信心和成果，让3万多经销商成为这一轮变革的受益者。

  可以看到，在今年市场环境下，董明珠却要启动这场堪称“不破不立”式变革的背后，巨大的社会压力正是来自于京东、天猫等电商平台，已经从线上的直营，到线下的大力发展加盟网店，成为全国性的家电总代理商、大批发商。这不只是让格力的线下经销商被线上的电商们频频打压，同时越来越透明的价格体系以及全国乱发的窜货，更让格力经销商过去所能享受的丰富利润，被全面瓦解。

  让经销商有足够的利润，这正是过去20多年以来，格力线下分销体系持续稳定的核心纽带。如果经销商跟着格力赚不到钱，又怎么愿意压货，甚至承担库存贬值的风险？所以，董明珠或许正是看到了这一点，才不得不“忍痛割爱”：砍掉层层批发的销售公司、分销商等环节，直接让经销商在“董明珠的店”提货。

  格力的渠道变革背后，则是京东、天猫、苏宁易购等中国家电行业最大的零售商们，如今还扮演并承担起一个新的角色：全国性的家电总经理商、大批发商。他们利用自身的线上网店、线下实体加盟店资源和平台优势，从家电企业拿到了多款独家定制机型，从而进行了全国性的分销。除了自有渠道，还对外其它经销商进行开放，从而成为很多家电企业的产品分销全国总代理。

  当前众多家电企业，特别是二三线企业们最为关心、关注的话题正是，未来京东、天猫们会成为家电行业新的全国性总代理商吗？一旦他们成为全国总代理，整个家电零售渠道格局是否会出现新一轮的调整和变革？对于头部家电企业来说，到底是赞同并加速这一局面，还是会出手阻止，或者通过市场手段调节？

  可以看到，这两年来随着家电零售渠道的线上与线下融合加速，京东、天猫虽然没有获得家电企业“全国总代理”的授权，但是其通过定制、包销机型等方式，已经成为一些家电企业相关产品的全国总代理商。这种模式，发展至今已经趋于成熟，比如京品家电、天猫定制等，不过主要集中在1、2款，甚至不超过3、4款产品上。

  事实上，这种模式目前是在家电企业与京东、天猫等平台商深度合作基础上推出的，而不是零售商的单方面行动。由此，这是可以控制的，也不会引发家电零售渠道再次走向“总代理、总经销”的历史轮回。所以，对于其它家电企业来说，未来也可以进行相应的尝试和落地推广。

  从这个角度来看，对于京东、天猫等全国性零售商来说，家电企业可以合作做大规模，也可以共同探索并推动渠道变革。关键的一点，就是要把握好平衡点和话语权。而家电零售渠道变革的方向，则已经非常明确，那就是“少环节、高效率、专业分工、整合资源”下，大零售与新零售融合。（来源： 家电圈 作者：华辛）

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