特劳特李湘群：融合vs分化，谁赚走了行业利润？

12月28日，由中国建筑材料流通协会主办的“2019中国建材与家居行业年会——全国建材家居与房产建设产业融合高峰会议 ”在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举行。来自建材家居行业的近千名企业代表参加本次会议。

本次会议主题为“产业融合，永续发展”。会上，特劳特（中国）管理合伙人李湘群应邀参会并带来主旨演讲：融合还是分化，谁赚走了行业利润？

以下是演讲内容精编。

近年来，整个建材家居行业正在走向融合。“整装”、“全屋”成为全行业热点，几乎所有进入“全屋定制”这个领域的企业都获得了快速增长。以几家年营收规模超过或接近百亿元的上市公司为例：欧派家居从橱柜起家进入全屋定制，截至2019年第三季度实现了营收和利润超过14%的增长。顾家家居从沙发到床垫再到全屋，截至2019年第三季度实现了超过21%的增长。索菲亚也在它的2019年半年报里面说“全屋定制是家具定制业的方向。”

其他企业呢？看上去也都卷入了“整装”的浪潮中，概莫能外：2018年，我乐家居实现全屋定制收入4.93亿元，同比增长46.33%，全屋定制占其总营收45.5%；2019双十一，TATA木门以8.42亿元的成绩拿下天猫全屋定制类目第二，第一名和第三名分别是索菲亚和欧派；2019双十一，京东全屋定制品类成交额同比增加360%，拼多多全屋定制稳居家具涨幅之冠。

走向融合，是不是建材家居行业最大的趋势？行业的未来，到底是融合还是分化？谁会成为行业的主流和趋势？谁赚走了这个行业的利润？实际上，近年来中国建材家居行业出现的这些趋势，在其他国家、其他行业，特别是在那些竞争极为激烈、市场成熟度非常高的地方已经经历过了。今天，让我们先跳出内部，看看其它行业的经验教训。

特劳特（中国）管理合伙人李湘群

计算机行业的启示

定位之父杰克·特劳特先生于1969年提出定位理论，半个世纪以来，特劳特公司在全球很多国家开展研究和咨询业务，积累了一些跨周期、跨国家、跨行业的经验，希望可以给大家带来不同的视角和启示。

今天我和大家分享两个行业的经验。首先是计算机行业。计算机领域的最大企业曾经是蓝色巨人IBM。1980年代，成立已经70多年的IBM占有大型机70%的份额，95%的利润。其它企业，包括通用电气、美国无线电，都曾经试图进入这个领域，但皆未能成功。当时美国计算机行业格局被戏称为“一个巨人和七个小矮人”。除了IBM这个巨人以外，其它的企业发展都不好。

这时候IBM犯了一个严重错误：决定将各种零部件外包出去。其中，操作系统外包给了一家叫微软的初创公司；微处理器外包给了一家叫英特尔的公司。当时在IBM眼里，它们都是非常小、非常年轻的公司。后来发生的事情大家都看到了，IBM在IT业内面临众多专业品牌的挑战，软件不敌微软、甲骨文，芯片被英特尔压制，硬件被康柏、戴尔打败。

1990年代，IBM四面楚歌，1993年更是爆出80亿美元巨额亏损，这是当时美国历史上最大的公司亏损案。IBM不得不重新定位，进入一个融合的领域，成为“集成电脑服务商”，这正是当时杰克·特劳特先生给它建议的新定位。为什么IBM可以这么做？因为IBM集成了所有产品，既有硬件，也有软件，既有制造，也有服务，通晓产业链的各种知识，所以它最适合做“集成电脑服务商”，是不是很像我们的“全屋定制”？这一定位帮助IBM摆脱了公司在各个领域均居二流的状况，转而成为一家一流的集成服务商。

IBM通过重新定位扭亏为盈，成为“一只会跳舞的大象”，目前市值达1,200亿美元。但分化领域的玩家似乎做得更好，英特尔市值超2,600亿美元，微软市值更是高达12,000亿美元。

智能手机行业的启示

如今的智能手机行业正在重演计算机的这一幕。罗永浩说，“做手机不赚钱，只是交个朋友”。雷军说，“小米硬件利润率永远不超过5%”。实际上，在2017年之前，全球的智能手机企业，只有苹果和三星这两家有钱可赚。例如，2015年，苹果占利润的91%，三星占14%。为什么这两个数字加起来超过了100，是因为其他手机企业加起来是负利润。

这是一个非常奇怪的现象，手机是近年来最热门的行业之一。2018年全球手机销售额是5,220亿美元，中国是0.99万亿人民币。而且手机的平均售价一直在上升。那为什么大家都赚不到钱呢？钱都去哪儿了呢？其实和计算机行业一样，除了苹果和三星之外，利润都流向了零部件企业，微软、高通等是其中的大赢家。比如，微软向每台安卓手机收取5-15美元专利费；使用高通芯片的手机企业，每卖出一部3,000元的手机，就得给高通75-130元的专利费用，高通2019年财年实现营收243亿美元，净利润44亿美元。此外，还有索尼光学、康宁玻璃、三星面板等厂商也在智能手机行业赚了不少钱。

要么做苹果和IBM，要么做高通和英特尔

看了上述两个行业，我们有一个结论：在一个大产业中，无论是融合还是分化都有机会，企业要么做苹果和IBM，要么做高通和英特尔。

如何把握融合或细分的机会？本质上必须成为第一，也就是在自己的领域里取得绝对主导地位，成为用户首选。只有这样，企业才有定价权，才能够赚得产业链上最丰厚的利润。

首先看如何把握融合的机会。中国建材家居行业是一个五万亿规模的市场，但其中最大的公司年营收额也刚刚过200亿，其他百亿级企业屈指可数，整个产业发展粗放、极度分散，头部企业还远远不够头部。所以那些已经跑在前面的企业，现在要做的是什么？是占据顾客的心智，去代言或占据某类“整合型平台”或“整合型服务商”的定位。目前已经处于头部的大企业，要尽可能把自己放在一个更大的位置上，把握最大的机会。

但这不是全部，并非所有的企业都要走向融合，分化的单项领域中依然蕴藏着巨大机会，就像高通、英特尔这些公司一样，在一个细分领域中做到绝对主导，即使被苹果、IBM这样的大平台整合，也不得不使用和尊重它们的产品与品牌，甚至成为最大的卖点。在建材家居行业中，做木门的、做瓷砖的、做窗帘的，哪怕是做钉子的企业都有巨大的机会。但是要怎么做呢？必须突出自身的优势，在自己可以把守的领域里面，牢牢占据第一，成为整合商和终端用户的首选。

现阶段，中国建材家居行业的发展还是比较粗线条的，虽然出现了少数大企业，但整个行业还处于初级阶段，在未来，市场集中度会持续提高，无法占领用户心智的企业会逐渐被收割、被出局，而在用户心智中建立了强大定位的企业将会强者愈强。这样一个数万亿的大市场，接下来既会出现苹果、IBM这样的巨无霸型整合者，也会涌现众多像高通、英特尔这样的细分领域主导者。在这个过程中，中国的建材家居行业一定会在不远的将来出现一批世界级的企业和企业家，祝福在座的各位把握住这个千载难逢的战略机遇。

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