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实体店为何不惧电商？日本传统零售的“不灭”神话...

来源：装修图片时间：2019年11月27日 10:40

中国电商高速发展进入黄金时期，随之而来的是实体店被一路唱衰。而在中国的实体产业，确确实实也都遇到了很大的困境。

同样是面临电商冲击，与我们一海相隔的日本，却将实体店经营得有声有色。那么他们的实体店保持生命力的秘诀是什么？日本市场跟中国市场的差异在哪里？为什么他们的电商和电子支付发展疲软？我们能不能有所借鉴？

日本人为什么不愿意网购？

先给大家介绍一下日本零售业的基本状况，根据2018年全球250家零售商的排行显示，全亚洲上榜零售商有64家，中国（包括港台地区）上榜15家，日本上榜32家。

从现在实体店的领域来看，2018年日本零售市场总额是18万亿人民币，网购所占的比例只有6%左右。而2018年我们中国网购所占的社会零售总额就有19%左右，所以在网购领域我们中国的发展确确实实要比日本发展的快。

日本有多少人在网上买过订过东西？只有20%多。也就是说，三个日本人当中只有一个去吃过这个螃蟹，所以大多数日本人还是生活在原始状态中。其实我们很难想象，日本这么发达的一个商业帝国，大家为什么不热衷于去网购？

原因有以下几条：

1、中国电商可以通过去除中间商使线上价格得到很大优势。但是在日本，无论是电子商店还是日版淘宝网（乐天），线上线下价格是一样的，消费税也是一样的，都是10%。

日本电商顶多是让消费者不用出门罢了，由于没有价格差它顶多是提供了购物的便捷，没有增加购物的体验。

2、日本因商业的业态太普及、太繁荣，哪怕是一个山沟沟里面只有十几户人家，半夜也能在水稻田旁边看到一台自动售货机。日本每一个村落都有便利店，他们的便利店融合了零售、银行、快递等等所有的功能，包括简易的办公。所以一个村子里只要有这样一个便利店，所有的村民无论是取钱汇款、取包裹、复印打印、买东西都很容易。

这种普及的商业业态使得日本人无论在任何时间、任何地点都能够买到自己想要的东西，这就使得电商市场、移动购物市场发展不起来。

3、日本人很讲究体验。去过日本的人都知道，他们无论是百货公司也好、便利店也好，所有的东西都是可以摸可以试的，绝对不会在外面包一层塑料。我就很喜欢起看新上架的电子产品，一周会去两三次，无论是新款相机还是无人机都可以去试，这就是一种消遣。在消遣的过程中会产生一种信任，这种信任决定买还是不买。

它能给人一种消遣、解压的体验，正是这种体验让很多日本人至今还有逛百货公司、逛超市的习惯。这种逛街的文化带来的是整个商业区的繁荣，因为出门以后买东西，要坐车、要吃饭、要喝东西要吃甜点，这一圈下来的消费其实要比线上消费要高。

而且在日本的乡下，购物中心是一户人家团聚的地方。这些购物中心会提供大量的餐饮区和免费的休息区，所以大家都喜欢去那里坐坐。

这些店普遍都还有一个特殊的服务，这是亮点可以给大家参考。就是它们无论是地上还是地下，每一层都有干净清新的厕所，为什么要把厕所建的这么高级？就是要让所有经过商场门口的行人都进来上厕所，都是免费开放。这些上完厕所的人可能会直接离开了，但是十个人里总会有三四个人会在店里面逛一逛，也许就能产生消费。

日本实体店：给消费者提供新的生活模式

日本实体店的发展过程中不单单是一个受体，不是说开了店以后让顾客到店里买东西就行了。现在日本是反过来给消费者提供一种新的生活模式，有两个很典型的例子，一个是药妆店，一个是书店。

药妆店一开始是卖药的，后来有了化妆品。但是日本的药妆店（除了银座），其内涵已经没有限制了，从资生堂的化妆品到鸡蛋，基本上所有的物品在药妆店都有。所以它已经是一个生活密集型的综合性商业形式，为什么会出现这种形式？因为日本社会存在着很大的主妇阶层。

如果你去观察会发现商店客流最大的时间是在下午四点到七点，为什么是这个时间段？因为主妇们都去学校接回孩子，然后顺道去商店买东西，买完东西回家煮饭。所以虽然这些商店是24小时营业，但他们都会选择在下午7点半到8点半打折。

另一个例子是书店。现在中国实体书店卖书比较困难，京东、当当基本垄断了中国书的零售市场，书店只能改革。日本也是遇到了这个问题，怎么改革？逛书店的用户基本是70/80/90这个年龄段，还有白领逛书店的也比较多。

下班以后在车站附近的书店逛一逛，这时候大概是晚上七八点，肚子饿了想喝点咖啡吃块蛋糕，甚至吃完拉面。所以书店就划出一块区域来制作简餐，在浓厚的读书氛围里可以慢慢地品尝美食，这就是茑屋书店的经营模式。所以现在书店也变成了一个新的商业业态。

日本实体店的生存：两种新模式

第一种模式日本从六七十年代就开始了，我们中国现在也在开始尝试了，它就是地铁轻轨的综合商务中心。

为什么会出现这样的商业业态？因为人流量最高的就是这个地方。我们中国的车站们只是把这些地方单纯当成了交通枢纽，没有把它当做商业场所。而东京车站、京都车能有几百家店铺，所有的人在这里转车、乘车，就会去百货公司逛一逛、买东西。

像东京车站一天的客流量能有九十万，新宿车站一天的客流量有一百二十万。这样大体量的客流量如果有百分之一在车站的商店里消费的话，产生的销售额也是十分可观的。

所以我们中国在发展实体店或者说维持实体店发展时，也必须考虑在人流量最多的车站去开店。

日本有一家零售店叫优衣库，优衣库在中国开店的话，像如在北京、上海，它一定会选择在地铁附近甚至是在地铁顶上，因为这是一种日本商业模式。上下班的人都是以白领为主，在中国白领的消费才是消费的主流。

第二个，在中国百货公司和购物中心其实是混在一起的，在日本百货公司和购物中心是分开的。

这是一种什么概念？百货公司都在城市中心最繁华的地方，购物中心都是在郊区。因为市中心本来就是这些老牌百货公司的根据地，但有一个问题——没有停车场。购物中心在郊外，它可以用很低的价格拿到一块土地，然后建一个很大的停车场，让周边的人开着汽车来这里消费，所以这完全是两种业态。

那城市里的百货公司为了求生存求发展，就做了一件很大的改变：把底层拿出来做成了食品超市。这些食品超市除了糕点、水果、饮料之外，摆的最多的是熟食。所以大家就都在这里吃饭，毕竟在百货公司开一家拉面店是很不伦不类的，因为土地价格、店铺租金都很高。

所以地下食品超市是日本各大百货公司集客和销售的热点。

日本的电子支付

最后说一下电子支付。数字销售离不开电子支付，中国是全世界电子支付发展最快的国家，在东京各大便利店、百货公司里面，几乎都可以使用支付宝、微信支付。

但是由于支付宝和微信支付必须要绑定中国的银行账号和手机，所以包括日本在内，全球各国的本土消费者其实是不太用支付宝和微信支付的。所以我们也常说在海外支付宝和微信支付已经走不动了，这也是一个事实。

日本的电子支付现在遇到了很大的问题，为什么日本没有支付宝、微信支付？原因有以下几点：

1、日本人有强烈的信息保护意识。所有的支付方式都要和身份证、手机绑定在一起，通过身份证可以查出来你所有的购买信息、行踪等等。日本这几年也在尽力普及身份证，想要给每一个国民一个特定的编号，但是遭到了大量国民的反对。反对的原因就是担心个人信息会被别人知道，也怕被国家知道，更怕被警察知道。所以日本的电子支付就碰到了这样的一个法律壁垒，日本有一条法律叫做个人信息保护法。

2、中国跟日本相比，缺少了信用卡时代，中国其实没有经历信用卡时代。日本从50年代开始到现在为止，一直处于信用卡时代，这就是个人金融信誉的时代。正因为日本老百姓相信信用卡的信息保护和个人信誉的评级，所以比起电子支付还是更相信信用卡。

由于大量外国游客的使用习惯，日本现在也开始发展电子支付，但是他们绑定的是信用卡，电子支付的信誉跟信用卡的信誉等级是一样的。这样的电子支付就变成了信用卡的一种支付手段。

3、日本还有一种交通卡，这是老百姓用得最普遍的，最多可充值约1200元人民币，几乎在所有的店铺都能使用。这就使得日本人觉得有这张交通卡就够了，这也是电子支付普及的障碍。

而且日本还有大量的店不能使用信用卡，只能用现金。原因是使用信用卡店家需要向信用卡公司交税，而且他们店铺的资金流没有那么大，所以就用现金。

以我个人的体验来看，选择电子支付必须要有所得到也有所失去。这就要看怎么保护个人信息，从零售业来讲，怎么样去保护客户信息也是一个很大的问题。

总之，日本的实体店日子还是很好过。尤其是一年将近有四千万的外国游客涌入，拿东京来讲，去年外国游客在百货公司购物金额占比超过28%。如果我们中国百货公司一年外国游客消费也能超过28%，那他们的日子会好过很多。

实体店还有一个值得关注的现象，他们现在也开始通过自己的APP做网上销售。日本百货公司还有一种特殊的销售模式，叫做外交销售，是专门针对富有人群的上门销售。把全世界最好的高端商品收集起来，印成精美的画册寄给客户，然后还要上门把商品送到客户家里。

高端外交销售在百货公司的销售占比能占到10%几左右，这样的营销模式我们也是可以学习的。

有人说实体店没有生命，我不这么认为。因为当今社会大家在寻找一个逛街的场所的时候，一定会去商业街、百货公司。在这种情况下，我相信我们中国的实体店一定会迎来第二春。（来源：调皮电商）

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