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液晶迟暮，OLED逼宫

来源：装修图片时间：2019年09月29日 00:00

倘若梳理技术演变史，电视显示领域的“科技树”委实称得上是繁茂。

从当年的黑白电视，到彩色CRT，再到十余年前日趋成为主干的LCD——而LCD这根主干的演化路径，也从灯管发展到LED背光源，从2D到3D，从HD到2K和4K……

但时至今日，这棵“科技树”亦到被新技术灌溉之时，因为大概从三四年前开始，在LCD这根树干的末端，中国电视市场就趋向严寒，液晶技术创新触顶，让整个市场慢慢枯荣。

奥维云网（AVC）发布的数据显示，今年上半年彩电均价同比下降9.4%，中国彩电市场的零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，零售额规模下滑至640亿元，同比下降11.8%。而受市场增速放缓和面板产能过剩等因素，价格战几乎成为各品牌抢占市场的唯一手段，电视价格不断创下近年新低。譬如今年818以来，传统五大电视厂商中有些55英尺已降至1500元，65英尺电视的价格已低至1999的历史冰点。整个8月彩电均价仅为2600元，同比下降7.5%。

直觉便知，无论是整机厂商，面板厂商，抑或渠道商，如今都很难在液晶产品上攫取更高价值。电视显示的“科技树”想要持续繁盛，需要靠新的技术枝干“续命”。

好在黑暗中亦有微光。迥异于液晶电视的下滑走势，作为众多厂商笃信的技术趋势，高端市场的OLED电视呈现出上扬态势。奥维云网的数据显示，今年中国OLED的市场将达到38万台，2020年将达到100万台。甚至有乐观者预计，未来2-3年，中国OLED电视需求将达200万台以上，有望成为全球最大的OLED电视市场。

另外，在最能客观反映市场走向的渠道商数据上，2019年上半年苏宁OLED电视销量同比增长率74%，预计全年销售将达到13万台以上，明年有可能超过30万台；国美相关负责人则称，今年上半年OLED电视在二三级市场的占比大幅提升，已经接近25%。

各种数据的交叉印证，让显示的未来逐渐明朗：OLED正在从诞生伊始的技术新芽，慢慢成长为电视显示“科技树”的主干。

“液晶迟暮，OLED逼宫”，8月29日这一天，将这句话集中体现。

这一天，Redmi红米电视首款70英寸大屏价格正式公布，3799元的价格让许多人瞠目结舌；而更像是不同趋势间的改旗易帜，就在同一日，LG Display广州8.5代OLED面板工厂正式投产。

将两条新闻搁在一起，似乎寓意着电视行业的现状与未来。

当然，以前者为代表的价格鏖战，赘述的意义不大——真正值得一提的是后者：中国首座大尺寸OLED面板工厂的正式投产，意味着全球大尺寸OLED产业将由过去的单一产能输出，发展到中韩两国的双轨道输出，这无疑能在很大程度上解决OLED面板产能不足的问题。

公开资料显示，目前LGD韩国坡州工厂的月产能为7万片玻璃基板，而广州工厂预计初期每月OLED面板产能将会达到6万片，2021年提升至最高9万片，加之韩国坡州未来的10.5代线产能，到2022年，OLED玻璃基板切割成的电视用面板年总产能将超过1000万片（2013年大尺寸OLED面板的销售量仅为20万片，2018年销售量为290万片），可以灵活应对持续增长的大尺寸OLED面板需求。

而如同是一枚硬币的两面，在产能扩大同时，OLED产品线也将日臻丰富。据悉2019年广州工厂将主要生产55，65和77英寸的OLED面板，明年则将量产88～65英寸的8KOLED面板，以及77～48英寸的4K面板，以充分应对市场对OLED电视的不同需求。

而市场对于OLED面板的庞大需求，则是由其技术优势驱动——事实上，抛去其出众黑场，超广视角，过滤蓝光，超低能耗……这些可以“当下兑现”的优势不谈，我更关心OLED在未来的可能性：譬如随着5G时代的到来，人们势必会要求更清晰的画质，更快的响应速度，更便捷的服务，这当然为OLED所擅长；另一方面，在即将来临的智能家居环境中，随着电视空间设计和AI等功能的迅猛发展，OLED电视无疑更能顺应未来，更能得到全球消费者的青睐。

也正是受益于这种技术优势，在全球1500美元以上的高端电视市场，OLED逐渐代替LCD，似乎是不可逆的趋势：在高端市场中OLED电视的占有率在美国，欧洲，日本分别为23%，54%，52%；市场调查机构IHS数据则显示，今年第一季度全球OLED电视销量为61.1万台，去年同期为47万台，同比增长30%，同一期间LCD电视的增长率仅为2%……

所以你可以这么理解，在传统电视暮气沉沉的泥潭中，OLED堪称一股逆流而上的清流，新一代主流显示技术正呼之欲出。

但遗憾的是，至少在数据上，中国成为了全球高端市场向OLED转型的“背景板”：去年OLED电视在中国市场的销量大概为17万台，这与中国电视年销售量4500万台-5000万台的规模相距甚远；且IHS的数据显示，中国在去年全球OLED电视市场的份额为6.5％，与发达国家和地区差距明显。

原因当然有很多：比如各种概念横飞，让普通人摸不到头脑；比如中国本就是液晶面板生产大国，这导致大尺寸液晶电视价格奇低，而“理性人”的经济学模型，甚至让不少消费者养成了“不降价不下单”的消费惯性。

而除此之外，我认为更重要的一个原因是，国内消费者对于OLED的认知不完善，在高端技术和大众消费者之间，隔着一道“认知鸿沟”。

知名学者E.M.Rogers曾提出过著名的“创新扩散理论”，即，不同人对待新技术的态度非常不同，按照敏感度可以被分为创新者，产品尝鲜者，早期大众，后期大众和落伍者五种类型。而由于信息不对称等客观原因，在小众到大众之间存在一道认知鸿沟，一旦鸿沟被跨越，产品扩散的速度就会徒然加剧。

在中国的OLED市场，似乎就正在被这道鸿沟阻挡。要知道，消费升级的一个难题，就是缺乏足够多的方式，为更多消费者提供与升级相“匹配”的专业知识。

这种信息不对称亦被整个市场看在眼里，OLED面板供应商LGD甚至联合各整机厂商和渠道商，在全国范围内搞了一场名为OLED Big Bang的大型普及活动，希望让更多人能够跨越认知鸿沟，至少能分清OLED与液晶电视的判若云泥。最值一提的是，在历时5个月，走过15个城市，行程超过2万公里后，在第一季最后一场北京站中，创维，索尼，海信，康佳，长虹，飞利浦，LG电子七大电视厂商，以及苏宁，京东，国美三大渠道商，居然无一缺席地悉数到场，为自家的OLED产品站台布道。

于是最合乎逻辑的结论是，在整个产业界内部，共识已是洞若观火：OLED是未来。而在各大厂商和渠道商的合力下，大众对OLED的消费认知也将大幅提升。

这会带来什么结果？你知道，在全球范围内，中国消费者本就是对新技术最敏感的群体，一旦他们知晓一项新技术，从小众尝鲜者到大众消费者之间的过渡往往更顺遂。尤其对比近几年的中国电器市场不难发现，在消费升级的大背景下，以新中产为代表的消费群体愈加倾向“一步到位”——而如前所述，在高端电视领域，OLED几乎就等于“一步到位”本身。

所以在业界的期许中，技术先导，产能跟上，观念认知——任何领域想要达成商业闭环的这三个要素，很快就将在中国的OLED市场上全部凑齐，待到那时，在新技术的浇灌下，电视市场这片曾经辉煌的广袤大陆，或许将重新焕发新机。